2026 年 Apple 的春节短片《碰见你》出来了。
我照例点开，准备好纸巾，然后……emm，等了半天，那个“泪点”好像没来？
不是说不好，就是有点……怎么说呢，没有那么“燃”，也没有那么“催泪”。反而有几个时刻，我看着屏幕有种说不出的感觉——有点像是看到了自己过年时那种尴尬又真实的瞬间，想关掉，又想看看后面会怎么样。
这种感觉很奇怪。因为往年的 Apple 春节短片，你是知道自己会在哪个点哭的。但这次，它好像不想让你哭了。
然后我就开始想：这是拍得不好了吗？还是说，他们故意的？
我又翻出前几年的短片看了一遍
2018 年的《三分钟》、2020 年的《女儿》，那几年的情绪是很“满”的。你能明确感觉到：这个镜头是要你感动的，这个转折是要你哭的，这个结局是要你舒一口气的。
看完之后，你会觉得：“好，哭完了，舒服了。”
但最近这几年，尤其是 2021 年的《阿年》之后，你会发现：很多冲突没有解决，很多话没有说出口，很多情绪就这么……悬在那里。
我第一反应是：这不完整啊。
但转念一想：这不就是真实的过年吗？
有多少家庭的春节，真的能像早期那些短片一样，所有矛盾都在除夕夜和解，所有遗憾都被弥补？
更多时候，我们就是坐在那里，有点尴尬，有点无话可说，但又不想离开。
我突然意识到：它不是在“拍故事”了
早期的 Apple 春节短片，是在“拍故事”。
有明确的起承转合，有清晰的人物关系，有一个“问题”，然后给你一个“解决方案”。iPhone 在其中扮演的角色，就是那个“解决问题的工具”。
但现在的短片，更像是在“拍状态”。
它不再试图给你一个完整的故事，而是给你一些碎片，一些瞬间，一些“你可能也经历过”的时刻。
iPhone 的存在感变得很低，有时候你甚至会忘记这是个广告。
这让我想到一个问题：为什么 Apple 敢这么做？
如果是其他品牌，这么拍可能会被骂“没有记忆点”“不知道在讲什么”。但 Apple 好像不怕。
我开始往回翻，想找到那个“转折点”
我把 2018 年到现在的短片都翻出来，一支一支看。
然后我发现了一个很明显的分界线：2021 年。
2021 年之前，Apple 的春节短片是在“帮你完成情绪”。你看完会有一种“被治愈”的感觉，因为它给了你一个明确的情感出口。
2021 年之后，Apple 的春节短片是在“陪你停在情绪里”。它不再急着给你答案，不再急着让你哭完，而是像一个朋友一样，坐在你旁边，什么也不说。
这个转变，不是慢慢发生的，而是在 2021 年那一年，突然“切换”了。
为什么是 2021 年？
我一边看一边想，到底发生了什么？
然后我想起来，2021 年那会儿，我自己看春节广告的感觉也变了。
你有没有发现，那几年所有品牌的春节广告，都在煽情？打开电视，打开手机，到处都是“回家”“父母老了”“我没陪你”“团圆”。
第一次看，哭了。第二次看，还有点感觉。第三次、第四次……你就开始觉得：又来了，又是这一套。
就像情绪也会“通胀”一样。用得太多，就不值钱了。
我猜 Apple 也感觉到了这一点。所以它在 2021 年之后，选择了主动后退一步——不再和其他品牌比“谁更催泪”，而是做一件完全不同的事：不催泪，但更真实。
还有一个我自己的观察：我身边那些 95 后、00 后的朋友，他们对“催泪弹”是真的有警惕。
有一次我和一个朋友聊天，她说：“我不喜欢那种‘你应该在这里哭’的设计感，感觉被操控了。”
她更喜欢那种“没有结论”的东西，因为那更接近生活本身。
我想 Apple 应该也注意到了这种变化。
还有一个更深层的原因：品牌阶段变了。
早期的 Apple 春节短片，是在回答“我是谁”。它需要强烈的情绪锚点，需要让你记住：“Apple 在春节，是这样的。”
但现在，Apple 已经不需要证明自己了。它现在要回答的问题是：“我一直在。”
就像一个人，年轻的时候需要大声说话，让所有人注意到你。但成熟之后，你可以选择安静地坐在那里，不说话，但大家都知道你在。
无关紧要的客套话。
比如，一家人坐在一起，各自看手机，偶尔抬头笑一下，然后又低下头。
比如，那种“我想离开但又不想让你失望”的纠结。
这些时刻，早期的 Apple 短片是不会拍的。因为它们“不好哭”，也“不好笑”，就是……很平，很日常。
但恰恰是这些时刻，让你在看的时候会想：“对，就是这样。”
这就是我说的“想关掉又想看”的感觉。
因为它触碰到了你不太愿意面对、但又确实存在的那部分情绪。
我突然理解了：它不是在拍“应该怎样”，而是在拍“就是这样”
早期的 Apple 春节短片，是在拍“应该怎样”。
应该和解，应该回家，应该理解，应该团圆。
它给你一个理想化的春节，让你在看完之后觉得：“对，我也应该这样。”
但现在的 Apple 春节短片，是在拍“就是这样”。
有些话说不出口，有些矛盾解决不了，有些遗憾弥补不了。
但我们还是会坐在一起，还是会过这个年。
它不再试图“改变”你，而是在“看见”你。
看完这些，我突然想到自己做内容的时候
我自己也做创意，所以看完这些短片，脑子里一直在想：这对我们来说，到底意味着什么？
第一个感受是：情绪不是越浓越好。
我以前做内容，总想着怎么让观众“有感觉”，怎么让他们哭，怎么让他们笑。用力用力再用力。
但看完 Apple 这几年的变化，我突然意识到：当所有人都在用力的时候，克制反而成了稀缺品。
就像《碰见你》，那些“留白”的时刻，反而让我印象更深。
不要怕观众“感受不到”。有时候，让观众自己完成最后一步，才是最高级的表达。
给你一个明确的“主题”或“价值观”。它只是给你一些片段，然后让你自己去拼凑、去理解。
这需要对观众有足够的信任。
说实话，这挺难的。因为你要接受“不是所有人都会懂”。
前段时间看到一个很克制的内容，评论区有人说“没以前好看”。这种反馈其实是必经之路——你的目标不是取悦所有人，而是和对的人建立更深的连接。
Apple 显然已经接受了这一点。它不再追求“所有人都哭”，而是追求“对的人会懂”。
还有一个我觉得特别重要的点：你的品牌阶段，决定了你的表达方式。
如果你还在“让大家认识我”的阶段，那你可能需要强烈的情绪锚点，需要让人记住你。
但如果你已经有了一定的积累，那你需要的可能是持续的陪伴感，而不是每次都“用力”。
不要用开荒期的打法，去做成熟期的内容。这是两回事。
最后一个感受，也是我把这篇文章叫“还是你会说”的原因：
真正的共鸣，来自“说出了我说不出的”。
最好的内容，不是告诉观众“你应该这样想”，而是帮他们把“我就是这么想但说不清”的东西，用语言捋清楚。
当观众看完之后，轻轻点头说“对，就是这个感觉”，那才是真正的共鸣。
写在最后
我花了一晚上，把 Apple 从 2018 年到现在的春节短片都看了一遍。
然后我发现：它们不是在变差，而是在变“真”。
早期的短片，是在拍“理想中的春节”。
现在的短片，是在拍“真实的春节”。
理想中的春节，所有矛盾都会和解，所有遗憾都会弥补。
真实的春节，有些话说不出口，有些事解决不了，但我们还是会坐在一起。
案？
- 我能不能接受“不是所有人都会懂”？
这些问题的答案，会决定你的内容能走多远。
2018 - 《三分钟》 - 导演：陈可辛 - iPhone X
-
2020 - 《女儿》 - 导演：Theodore Melfi / 周迅主演 - iPhone 11 Pro
-
2021 - 《阿年》 - 导演：王子逸 - iPhone 12 Pro Max
-
2022 - 《卷土重来》 - 导演：张猛 - iPhone 13 Pro
-
2023 - 《过五关》 - 导演：鹏飞 - iPhone 14 Pro
-
2024 - 《小蒜头》 - 导演：Marc Webb / 范伟主演 - iPhone 15 Pro Max
-
2025 - 《想和你一起听听歌》 - 导演：Michael Gracey - iPhone 16 Pro
-
2026 - 《碰见你》 - 导演：白雪 - iPhone 17 Pro ← 刚发布